Miten COVID-19 on vaikuttanut mediakulutukseen?

20.3.2020

Hyvä asiakkaamme – kokosimme näkemyksiämme siitä, miten COVID-19 on vaikuttanut mediankulutukseen ja sen vaikuttavuuteen sekä miten eri mediaympäristöt ovat muuttuneet. Nostimme esiin myös suosituksiamme kunkin mediaryhmän käytön osalta. Kokonaisuudessaan mediat tavoittavat eri kohderyhmät erittäin hyvin. Tiettyjen välineiden kohdalla on toki tapahtunut muutoksia, jotka ohjaavat painopistettä toisaalle.

TV

TV:n katseluminuutit ovat olleet erityisen vahvalla tasolla poikkeustilan aikaan. Muutoinkin alkuvuoden katselu on ollut hyvällä tasolla, kasvua on alkuvuodesta ollut +2,7 % verrattuna edelliseen vuoteen, mikä on normaalitrendistä poikkeavaa. Etenkin uutisia tuottavat kanavat ovat kasvaneet (YLE & MTV3), mutta myös viihteellinen kulutus kasvanee lineaarisella puolella. Kapasiteettia löytyy ja tavoittavuus siis saadaan entistä kustannustehokkaammin kasaan.

Kaupallisten kanavien top 15 ohjelmat poikkeustilan aikaan (12.3.-18.3)
Viikkokatselu kanavittain vko 1-12/2020 (kohderyhmä A4+)

Kaupallisten kanavien katseluminuuteissa siis MTV Media on toistaiseksi ollut selkeä voittaja. Osa kanavista on jo nyt tarjonnut lisäetuja varattaviin ja vahvistettaviin uusiin kampanjoihin. Kerromme näistä eduista tarkemmin, kun saamme kaikkien kanavien vastineen ja mikäli TV-mainonta teillä on ajankohtaista. Suosittelemme TV:n käyttöä sillä varauksella, etteivät pitkähköt kampanjoiden käynnistys-, muutos- ja peruutusajat aiheuta huolta kohdallanne.

Digimediat

Ohjelmallisesti ostettava mediainventaario

Uutismedioiden käyttö on kasvanut selkeästi normaaliin nähden, mutta mediaympäristö toki painottuu koronauutisointiin. Ohjelmallisen ostamisen kautta on mahdollista toteuttaa hyvin tehokkaita kokonaisuuksia, joissa voidaan tarvittaessa säädellä ei-haluttuja sisältöjä pois. Toki on muistettava, että sisältö, jossa korona mainitaan ei ole suoraan negatiivinen, mutta on hyvä tiedostaa tämä ja miettiä omat viestinnän kulmat ja nyanssit kohdalleen.

Viihdepuolen yleinen kasvu on myös odotettua, ja maailmalla tästä on myös uutisoitu. Haastattelemiemme median edustajien mukaan Suomessa viihdesisältö ei ole kuitenkaan kasvanut, vaan joillakin jopa laskenut, kun suuret uutistalot ja -sivustot vetävät kävijät puoleensa. Oletus on myös, että VOD-palvelut, joista valtaosaan ei saa mainontaa, vetävät puoleensa suuren osan verkon viihdekäytöstä.

Edellä mainitut näkyvät selkeästi ostodatassa:

Graafista A. voi nähdä kuinka viikoilla 11 & 12 toteutuneet CPM-hinnat ohjelmallisen displaymainonnan osalta ovat laskeneet selkeästi alle vuoden keskiarvon. Myös Win Rate (%), eli se mikä osuus huutokaupoista voitetaan, on vuoden huipussa.

Ohjelmallisesti ostetun display-mainonnan hintakehitys Q1/2020

Graafista B voidaan nähdä, että rajuin muutos on tapahtunut 9.3. jolloin COVID-19 uutisointi kiihtyi ja sen jälkeen trendi on selkeästi laskeva.

Ohjelmallisesti ostetun display-mainonnan hintakehitys COVID-19 uutisoinnin kiihtyessä.

Mainostajilla, joilla kampanjointi on nyt päällä, on mahdollisuus saada ohjelmallisen kautta näkyvyyttä yli 25 % edullisemmin kuin aiemmin tämän vuoden aikana.

Ohjelmallisesti ostetun videomainonnan hintakehitys Q1/2020

Hakusanamainonta

Hakusanamainonnan vahvuudet korostuvat entisestään tällaisessa tilanteessa. Kohderyhmän aktiivinen rooli on hakusanamainonnassa avainasemassa ja tämä auttaa edelleen tavoittamaan ne ihmiset, jotka hakukäyttäytymisellään osoittavat kiinnostusta. Sama käyttäjän aktiivinen rooli auttaa skaalaamaan tekemistä kysynnän eli hakujen määrän mukaan. Mainosviestien ja kohdennusten relevanssi on aina tärkeää hakusanamainonnassa, mutta erityisesti juuri nyt. Tässä pidämme silmät auki ja teemme tarvittaessa teille muutosehdotuksia. Mainosviesteissä voidaan ketterästi huomioida poikkeustilanteet ja välittää tietoa asiakkaille muuttuneista käytännöistä. Voitte olla yhteydessä omaan yhteyshenkilöönne, jos haluatte yhdessä käydä läpi mainonnan muutostarpeita. Hakusanamainonta on kustannustehokas, ketterä ja joustava tapa ylläpitää näkyvyyttä.

Sosiaalinen media

Sosiaalisen median käytön kasvu näkyy toistaiseksi normaalia halvempina CPM-tasoina Facebookissa ja Instagramissa, ja sama toistuu pienemmässä mittakaavassa muissakin palveluissa. Yleisenä suosituksena on painottaa brändi- / tunnettuuspuolta mainonnassa, mutta myöskään suoraan toimintaan ohjaavia kokonaisuuksia ei kannata unohtaa – nekin toimivat edelleen, kunhan viesti ja tuote kohtaavat.

Suosittelemme ohjaamaan tekemistä digimedioihin, joissa reagointi on mahdollista nopeasti ja joita entistä vahvempi tavoittavuus ja jopa aiempaa kustannustehokkaampi hintataso nyt suosii.

Offline mediat

Radio

Radion kuuntelu kasvanee hieman uutislähetysten osalta. Muu kuuntelu ei todennäköisesti kasva lyhyellä aikavälillä. Auto- ja työpaikkakuuntelu sekä kuuntelu julkisissa paikoissa (kauppakeskukset, kaupat, parturit, jne.) vähenee. Kotikuuntelu ja nettiradiot toki voivat hieman kasvattaa osuuttaan, mutta radion kokonaiskuuntelu pysynee suurin piirtein samalla tasolla vaihtaen vain hieman muotoa ja paikkaa.

Suosittelemme käyttämään radiota kuten aiemminkin huomioiden myös Spotifyn ja kotimaiset nettiradiot.

Ulkomainonta

Yleisesti ulkomainonnan tavoittavuus on jo laskenut johtuen ihmisten vähemmästä liikkumisesta sekä julkisilla paikoilla että julkisissa kulkuvälineissä. Jos ulkona liikkumista rajoitetaan edelleen, tulee tilanne mainonnan tavoittavuuden osalta luonnollisesti heikkenemään entisestään. Suosittelemmekin siirtämään mahdollisuuksien ja peruutusehtojen mukaan lähiviikkojen ulkomainonnan muihin mediaryhmiin.

Poikkeuksena on ostopaikan välittömässä läheisyydessä sekä myymälöiden sisällä oleva mainonta, joka kauppojen pysyessä auki tavoittaa edelleen varsin tehokkaasti. Kokonaiskontaktimäärät näissäkin välineissä todennäköisesti laskevat, mutta kontaktien laatu voi olla jopa parempi kuin normaalisti mainos- ja muun hälyn vähentyessä ostostilanteissa.

Printti

Tilattujen sanomalehtien ja aikakauslehtien osalta peitto säilyy ennallaan. Suomessa valtaosa kaikista lehdistä ja erityisesti aikakauslehdet myydään tilauksina ja kotiin kannettuina irtonumeromyynnin ollessa huomattavasti pienemmässä roolissa. Lehtiä luetaan todennäköisesti intensiivisemmin ja niihin mahdollisesti palataan aiempaa useammin. Näin myös mainosten huomio- ja lukuarvot todennäköisesti kasvavat.

Printin rooli tiedottavassa mainonnassa voi olla jopa vahvempi kuin aikaisemmin. Suosittelemme printtimediaa käytettävän kuten aiemminkin.

Elokuvamainonta

Elokuvateatterit ovat kiinni ainakin 18.3.-13.4. välisen ajan, joten mainontaa voidaan suunnitella aikaisintaan tämän jälkeen, tai kun tiedetään tarkemmin teatterien aukeamisesta.

Urheilukisojen ja tapahtumien vaikutus

Pidemmällä aikavälillä tulee myös negatiivisia vaikutuksia median kulutukseen tietyin osin. Moni suuri urheilutapahtuma tullaan peruuttamaan tai siirtämään. Nyt jo tiedetään, että jalkapallon EM-kisat siirtyvät kesälle 2021 ja jääkiekon MM-kisat on tältä vuodelta peruutettu. Kesäolympialaiset ollaan tämän hetken tiedon mukaan järjestämässä normaalisti, mutta tämäkin tieto toki saattaa muuttua. Myös formulakisat ovat peruutettu ainakin kesäkuun alkuun saakka.

Suurimmat vaikutukset näiden osalta on luonnollisesti televisiossa (sekä ilmais- että maksukanavat). Myös SVOD-puolella tulee urheilun osalta näkymään tilauksissa ja katselussa laskua.

Peruutettujen kisojen vaikutus näkyy myös uutismedioiden verkkokävijöissä lähinnä tämän aihepiirin ympärillä, verkkomedioiden kokonaistavoittavuus säilyy kuitenkin normaalina.

Viestinnällinen kulma

Asiakaslähtöisyys, informatiivisuus ja tiedottaminen ovat nyt tärkeässä roolissa. Mm. myymälöiden aukiolo(ajat), tuotteiden saatavuus ja yleiset turvallisuustekijät ovat asioita, joista tiedottamista ihmiset varmasti arvostavat.

Mahdollisuuksien mukaan tietty normaalius kuitenkin kannattaa säilyttää, ihmiset toivovat mahdollisimman normaalia elämää poikkeustilasta huolimatta. Lisäksi Top-of-mindin ylläpitäminen vaatii toimenpiteitä, sillä sen takaisin nostaminen on vaikeampaa, jos muistuttamiseen mainonnan osalta tulee pitkiä taukoja.

Lämpimin terveisin,

Mika Häyrinen,
Toimitusjohtaja
IPG Mediabrands Finland

Sinua voisi myös kiinnostaa